中国制造商已经发现了亚马逊。数据印证了这一点：截至2025年，中国卖家占全球亚马逊新注册卖家的62.3%，而年营收超过100万美元的亚马逊卖家中，有57%是中国企业。
这个数字令人印象深刻。但它掩盖了一个问题——大多数制造商往往要在平台上运营两三年后才会发现。
利润率的真相
亚马逊看起来像是一个分销解决方案，但实际运作起来更像是对您营收征收的一种税。以下是欧洲亚马逊上一款典型实体产品的费用构成：
亚马逊/平台模式
自建分销模式
同一家工厂，同一款产品。区别在于渠道本身——以及在这个过程中，是谁从您的营收中分走了价值。
"平台营收是租来的，自建分销才是您真正拥有的。"
亚马逊不会主动告诉你的隐性成本
除了利润率之外，在评估亚马逊模式时，大多数制造商往往没有充分考虑到一些结构性成本：
品牌掌控力
在亚马逊上，您要与数十款几乎相同的产品竞争，其中往往还包括亚马逊自有品牌的同类产品。在大多数品类中，在平台上建立品牌资产几乎是不可能的。
平台依赖
亚马逊可以暂停您的账户、更改品类规则、提高费用，或以自有品牌推出竞品。如果一家制造商80%的欧盟营收都来自亚马逊，那么这80%的营收都暴露在单一平台决策的风险之下。
客户数据
亚马逊掌握着客户关系。您得到的是交易数据，而不是客户数据。您无法直接联系买家、建立客户忠诚度，或在平台之外进行追加销售。您所带来的每一位客户，归属的都是亚马逊，而不是您自己。
2025年，超过50%的亚马逊卖家反映其盈利能力低于上一年。新卖家注册数量同比下降44%——为十年来最低水平。平台正在向少数大体量运营商集中，而对其他所有人来说，利润空间正在被不断压缩。
更聪明的做法：两者并行，但方式不同
我们并不是在主张中国制造商应该放弃电商平台。对于市场测试、品类验证、快速获取初期销量而言，亚马逊及同类平台确实具有真实价值。
真正的问题在于，您在此同时还在同步建设什么。
那些在电商平台销售之外，同步建立自身欧洲分销网络的制造商，正在打造一些平台无法复制的东西：与分销商的直接关系、品牌在市场中的定位，以及真正属于自己的商业资产。
十年之后，一家通过自建欧洲分销网络实现500万欧元营收的中国制造商，作为一家企业的价值，将显著高于一家仅通过亚马逊实现1000万欧元营收的制造商。因为前者建立起了可以守住的资产，而后者则建立起了一种依赖关系。
资料来源：Marketplace Pulse——中国卖家在亚马逊全球占据多数份额（2025年9月）· 亚马逊卖家统计数据2025–2026 · ECDMA——The Shelf Space Weekly 第11期（2025年10月）· SellerSprite——亚马逊2025年度数据报告（2026年2月）